私人会员具乐部正在经历一场翻身。它曾经是雪茄烟雾缭绕、只限男性的老派空间，如今却成了创意阶层的日常据点。疫情是分水岭。隔离结束后，人们重新渴望面对面的连接，创业者和自由职业者把这类“第三空间”当成办公室，白天工作，晚上留下来参加讲座和聚会。说到这种类型的空间，绕不开 Soho House。这个 1995 年诞生于伦敦的具乐部品牌，创立之初就刻意与老派绅士具乐部划清界线——不收银行家和律师，专收媒体、影视、设计圈的人。三十年下来，它在全球开出超过 40 间据点，会员身份本身就是一张社交名片，它几乎定义了现代会员具乐部的样子：看圈层不看出身，白天办公，晚上社交。2019 年，Soho House 在香港上环开幕，是品牌在东亚的第一间据点，也是创始人 Nick Jones 花了十年寻找的物业，把一整栋 28 层的办公楼改造成具乐部，开幕时是全球规模最大的一间。
@sohohouse
但这个市场出现了新的挑战者：奢华酒店。欧洲新闻台（Euronews）旅游版今年 5 月的一篇报道点出了这个趋势：酒店本来就有健身房和泳池，跨进会员制看似顺理成章，真正难的是建立一个日夜都能融洽相处、又符合酒店个性的社群。
酒店变成本地人聚集处的想法，其实已经酝酿一段时间了。原本无趣的全日餐厅被星级餐饮取代，大堂酒廊变成咖啡馆的替代品，酒店不再只属于住客。Sircle Collection 旗下具乐部 The Cover 的欧洲会员经理 Margo Ford 在报道中表示，生活方式酒店（lifestyle hotels，指设计感强、重视社交空间、客群偏年轻的酒店类型）正在成为所在城市居民的目的地；集团旗下的 Sir Hotels 多年来刻意避开观光区，选在能反映城市灵魂的位置开店，比如它的第一间店 Sir Albert 就开在阿姆斯特丹 De Pijp 的一座旧钻石工厂里，那是本地人逛菜市场的生活街区，而不是运河边的观光带。Ford 说，成立具乐部的初衷很简单：让疫情隔离后的人重新有真实的人际接触，找的是既想专业合作、也想社交往来的会员。
@sirhotels
把这套逻辑推得最彻底的，或许是以亚洲的养生度假村起家、过去的据点多在偏远的自然环境里的 Six Senses。今年它在伦敦 Bayswater 的前 Whiteley’s 百货旧址开出第一间城市酒店，并同步推出会员具乐部 Six Senses Place。这个具乐部卖的不是社交场面，而是一整套身心修复的生活方式。活动跟着节气历走，围绕疗愈、自我成长与可持续：每周有结合呼吸法、冥想与有氧的 Sanctum 课程，甚至办过英国野化庄园的夜莺导览。馆内有驻店水晶占卜师，也可以跟调配师一起用当季药草做专属酊剂。具乐部总监 Nico Eden 说，他最期待的是让数据驱动的科学与玄学并存——不是混为一谈，而是承认两者本来就并肩存在。伦敦已有超过 130 间会员具乐部，市场拥挤，但 Eden 认为社交加养生的组合正好填补了空缺。
@sixsenses
Six Senses 的野心不止于城市。根据开发商 Red Sea Global 的官方新闻稿，Six Senses AMAALA 于今年 7 月中在沙特阿拉伯红海岸的 Triple Bay 迎来首批客人。AMAALA 整个目的地的定位就是“全球最完整的养生胜地”，而 Six Senses 在这里延续同一套语汇：长寿中心、Watsu 水中疗法池、声音穹顶、生物黑客修复室，加上量身定制的养生疗程。Red Sea Global 集团首席执行官 John Pagano 在新闻稿中表示，选择 Six Senses 正是因为它以根植自然、可持续与本土文化的养生体验闻名。把伦敦的具乐部和红海的度假村放在一起看，会发现 Six Senses 在做的是同一件事：城市里用会籍粘住你，度假时用目的地接住你，疗愈从日常延伸到旅程。当养生变成会籍的核心卖点，具乐部卖的到底是社交，还是一种自我管理的仪式感？
回头看酒店品牌，转型最明确的指标还有另外两个：第一个是 Aman。2022 年推出的 Aman Club，目前据点于纽约、东京、曼谷三地，另有 10 个正在开发中。它采用邀请制，会籍可由直系血亲继承，而纽约具乐部目前只收候补名单——顶奢酒店把会员制立为集团级的产品线，而入场门槛本身就是一道筛选。第二个是 Rosewood。2021 年 6 月，Rosewood 在香港旗舰酒店上方三层楼开出 Carlyle & Co.，明确定位为集团的新品牌。它的灵感来自纽约的 The Carlyle 酒店——那间肯尼迪家族、玛丽莲·梦露都曾流连的传奇酒店，而经营超过 65 年的晚餐具乐部 Café Carlyle 也随之首度走出纽约，落脚香港。具乐部占地约 2300 平方米，由英国设计师 Ilse Crawford 操刀，走独立电梯进出，与酒店动线完全分开；空间里有音乐室、酒窖、游戏室，甚至有驻场理发师和裁缝，另设八间以 The Carlyle 历史人物命名的客房，供玩得太晚的会员过夜。集团行政总裁郑志雯称这是她的个人热情之作，并强调选会员看的是个性、热情与故事，而不是身份和职业。值得一提的是，Rosewood 是华人家族掌舵的酒店集团，在这波转型里动作比多数欧美品牌都早。
不过，这条赛道不是酒店的专利。香港的 Club Bâtard 走的是完全相反的路径。由香港酒商 The Fine Wine Experience 创始人 Michael Wu 与餐饮人 Randy See 共同打造，2024 年在中环百年历史的毕打行开幕，三层楼贯穿一座玻璃酒窖，藏酒超过 1 万瓶。商业逻辑非常直白：会员以零售价喝酒，不加餐厅酒水加成。法餐 Bâtard 和粤菜合时小厨都是结束原址营业、整间搬进具乐部，再加上全日餐厅 Le Clos 和以老酒为主题的威士忌吧 OBE。会员数封顶 1,200 人。它不卖泳池也不卖健身房，卖的是“以零售价喝顶级酒、加上订不到的餐厅”这个组合。而且这套模式正在走进内地：今年 5 月，Club Bâtard 宣布进军上海，选址静安兴业太古汇的百年独栋建筑查公馆——正是哈罗德茶室和私人会员具乐部 The Residence 今年初撤出后腾出的空间——预计 11 月开幕。同一个会员制的外壳，酒店装进去的是生活方式，酒商装进去的是客户关系。
@ClubBâtard
市场的热度也有数字佐证。行业顾问公司 Copper Beech 创始人 Matt Hobbs 指出，过去五年新开的具乐部，比之前三十年加起来还多；伦敦估计有超过 130 间，纽约近几年新增多达 10 间。当然，不是所有品牌都急着入场。半岛酒店所属的香港上海大酒店集团成立于 1866 年，是全球最老牌的酒店公司之一，至今没有推出任何付费会员具乐部，连积分式的忠诚计划都没有，走的是“认得你”而不是“回馈你”的老派路线。半岛香港的大堂茶座开了近百年，任何人排队都能入座——这种向所有人敞开的待客之道，刚好是会员制封闭逻辑的反面。坚持传统的，和拥抱会籍的，究竟谁更接近奢华的本质？
酒店为什么前仆后继地做具乐部？稳定的会费现金流、把过路客变成回头客、把本地人从路人变成资产，这些账面上的理由都成立。但更值得问的是：当每个品牌都有了自己的具乐部，“专属”还剩下多少稀缺性？下一个进场的会是谁？答案也许不久之后就会揭晓。
文字: Tina Hsieh
图片: @FabioFistarol / @sohohouse / @sirhotels / @sixsenses / @Carlyle & Co. / @ClubBâtard / @thePeninsulaHK
