私人會員俱樂部正在經歷一場翻身。它曾經是雪茄煙霧繚繞、只限男性的老派空間，如今卻成了創意階層的日常據點。疫情是分水嶺。隔離結束後，人們重新渴望面對面的連接，創業者和自由職業者把這類“第三空間”當成辦公室，白天工作，晚上留下來參加講座和聚會。說到這種類型的空間，繞不開 Soho House。這個 1995 年誕生於倫敦的俱樂部品牌，創立之初就刻意與老派紳士俱樂部劃清界線——不收銀行家和律師，專收媒體、影視、設計圈的人。三十年下來，它在全球開出超過 40 間據點，會員身份本身就是一張社交名片，它幾乎定義了現代會員俱樂部的樣子：看圈層不看出身，白天辦公，晚上社交。2019 年，Soho House 在香港上環開幕，是品牌在東亞的第一間據點，也是創始人 Nick Jones 花了十年尋找的物業，把一整棟 28 層的辦公樓改造成俱樂部，開幕時是全球規模最大的一間。
@sohohouse
但這個市場出現了新的挑戰者：奢華酒店。歐洲新聞台（Euronews）旅遊版今年 5 月的一篇報道點出了這個趨勢：酒店本來就有健身房和泳池，跨進會員制看似順理成章，真正難的是建立一個日夜都能融洽相處、又符合酒店個性的社群。
酒店變成本地人聚集處的想法，其實已經醖釀一段時間了。原本無趣的全日餐廳被星級餐飲取代，大堂酒廊變成咖啡館的替代品，酒店不再只屬於住客。Sircle Collection 旗下俱樂部 The Cover 的歐洲會員經理 Margo Ford 在報道中表示，生活方式酒店（lifestyle hotels，指設計感強、重視社交空間、客群偏年輕的酒店類型）正在成為所在城市居民的目的地；集團旗下的 Sir Hotels 多年來刻意避開觀光區，選在能反映城市靈魂的位置開店，比如它的第一間店 Sir Albert 就開在阿姆斯特丹 De Pijp 的一座舊鑽石工廠裡，那是本地人逛菜市場的生活街區，而不是運河邊的觀光帶。Ford 說，成立俱樂部的初衷很簡單：讓疫情隔離後的人重新有真實的人際接觸，找的是既想專業合作、也想社交往來的會員。
@sirhotels
把這套邏輯推得最徹底的，或許是以亞洲的養生度假村起家、過去的據點多在偏遠的自然環境里的 Six Senses。今年它在倫敦 Bayswater 的前 Whiteley’s 百貨舊址開出第一間城市酒店，並同步推出會員俱樂部 Six Senses Place。這個俱樂部賣的不是社交場面，而是一整套身心修復的生活方式。活動跟著節氣歷走，圍繞療癒、自我成長與可持續：每周有結合呼吸法、冥想與有氧的 Sanctum 課程，甚至辦過英國野化莊園的夜鶯導覽。館內有駐店水晶占卜師，也可以跟調配師一起用當季藥草做專屬酊劑。俱樂部總監 Nico Eden 說，他最期待的是讓數據驅動的科學與玄學並存——不是混為一談，而是承認兩者本來就並肩存在。倫敦已有超過 130 間會員俱樂部，市場擁擠，但 Eden 認為社交加養生的組合正好填補了空缺。
@sixsenses
Six Senses 的野心不止於城市。根據開發商 Red Sea Global 的官方新聞稿，Six Senses AMAALA 於今年 7 月中在沙特阿拉伯紅海岸的 Triple Bay 迎來首批客人。AMAALA 整個目的地的定位就是“全球最完整的養生勝地”，而 Six Senses 在這裡延續同一套語匯：長壽中心、Watsu 水中療法池、聲音穹頂、生物黑客修復室，加上量身定制的養生療程。Red Sea Global 集團首席執行官 John Pagano 在新聞稿中表示，選擇 Six Senses 正是因為它以根植自然、可持續與本土文化的養生體驗聞名。把倫敦的俱樂部和紅海的度假村放在一起看，會發現 Six Senses 在做的是同一件事：城市裡用會籍粘住你，度假時用目的地接住你，療癒從日常延伸到旅程。當養生變成會籍的核心賣點，俱樂部賣的到底是社交，還是一種自我管理的儀式感？
回頭看酒店品牌，轉型最明確的指標還有另外兩個：第一個是 Aman。2022 年推出的 Aman Club，目前據點於紐約、東京、曼谷三地，另有 10 個正在開發中。它採用邀請制，會籍可由直系血親繼承，而紐約俱樂部目前只收候補名單——頂奢酒店把會員制立為集團級的產品線，而入場門檻本身就是一道篩選。第二個是 Rosewood。2021 年 6 月，Rosewood 在香港旗艦酒店上方三層樓開出 Carlyle & Co.，明確定位為集團的新品牌。它的靈感來自紐約的 The Carlyle 酒店——那間肯尼迪家族、瑪麗蓮·夢露都曾流連的傳奇酒店，而經營超過 65 年的晚餐俱樂部 Café Carlyle 也隨之首度走出紐約，落腳香港。俱樂部佔地約 2300 平方米，由英國設計師 Ilse Crawford 操刀，走獨立電梯進出，與酒店動線完全分開；空間里有音樂室、酒窖、遊戲室，甚至有駐場理髮師和裁縫，另設八間以 The Carlyle 歷史人物命名的客房，供玩得太晚的會員過夜。集團行政總裁鄭志雯稱這是她的個人熱情之作，並強調選會員看的是個性、熱情與故事，而不是身份和職業。值得一提的是，Rosewood 是華人家族掌舵的酒店集團，在這波轉型里動作比多數歐美品牌都早。
不過，這條賽道不是酒店的專利。香港的 Club Bâtard 走的是完全相反的路徑。由香港酒商 The Fine Wine Experience 創始人 Michael Wu 與餐飲人 Randy See 共同打造，2024 年在中環百年歷史的畢打行開幕，三層樓貫穿一座玻璃酒窖，藏酒超過 1 萬瓶。商業邏輯非常直白：會員以零售價喝酒，不加餐廳酒水加成。法餐 Bâtard 和粵菜合時小廚都是結束原址營業、整間搬進俱樂部，再加上全日餐廳 Le Clos 和以老酒為主題的威士忌吧 OBE。會員數封頂 1,200 人。它不賣泳池也不賣健身房，賣的是“以零售價喝頂級酒、加上訂不到的餐廳”這個組合。而且這套模式正在走進內地：今年 5 月，Club Bâtard 宣佈進軍上海，選址靜安興業太古匯的百年獨棟建築查公館——正是哈羅德茶室和私人會員俱樂部 The Residence 今年初撤出後騰出的空間——預計 11 月開幕。同一個會員制的外殼，酒店裝進去的是生活方式，酒商裝進去的是客戶關係。
@ClubBâtard
市場的熱度也有數字佐證。行業顧問公司 Copper Beech 創始人 Matt Hobbs 指出，過去五年新開的俱樂部，比之前三十年加起來還多；倫敦估計有超過 130 間，紐約近幾年新增多達 10 間。當然，不是所有品牌都急著入場。半島酒店所屬的香港上海大酒店集團成立於 1866 年，是全球最老牌的酒店公司之一，至今沒有推出任何付費會員俱樂部，連積分式的忠誠計劃都沒有，走的是“認得你”而不是“回饋你”的老派路線。半島香港的大堂茶座開了近百年，任何人排隊都能入座——這種向所有人敞開的待客之道，剛好是會員制封閉邏輯的反面。堅持傳統的，和擁抱會籍的，究竟誰更接近奢華的本質？
酒店為什麼前僕後繼地做俱樂部？穩定的會費現金流、把過路客變成回頭客、把本地人從路人變成資產，這些賬面上的理由都成立。但更值得問的是：當每個品牌都有了自己的俱樂部，“專屬”還剩下多少稀缺性？下一個進場的會是誰？答案也許不久之後就會揭曉。
文字: Tina Hsieh
图片: @FabioFistarol / @sohohouse / @sirhotels / @sixsenses / @Carlyle & Co. / @ClubBâtard / @thePeninsulaHK
